Hoe ziet e-commerce er over 2 jaar uit in Nederland?

Aan mij werd door Emerce gevraagd naar een visiestuk over hoe e-commerce zich de komende 2 jaar zou gaan ontwikkelen. Nu is het doen van voorspellingen altijd lastig. Het signaleren van nieuwe ontwikkelingen is overigens niet het probleem. Het is ingewikkeld om een inschatting te maken van de snelheid waarmee innovaties worden ingevoerd. Zo denkt iedereen elk jaar weer dat dit het jaar wordt dat ‘mobile commerce’ gaat doorbreken. Toch breekt zoiets pas door als er een urgente behoefte ontstaat bij de consument. En voor het geval van mobile commerce is die er nog niet. Het blijft nu eenmaal makkelijker om iets via je desktop of laptop te bestellen. Toch wil ik een poging wagen. Wat zal er de komende twee jaar gaan veranderden als we kijken naar webwinkelen?

Uit allerlei onderzoeken blijkt dat vrouwen het online winkelen echt hebben omarmt. Inmiddels kopen ze zelfs frequenter online dan mannen. Daarnaast beginnen ze ook qua aantallen uit te lopen op mannen. En dat heeft een grote impact op het e-commerce landschap. Vrouwen zijn namelijk veel veel visueler ingesteld dan mannen en shoppen is bij hen ook meer een sociale activiteit. Ik voorspel dan ook dat webwinkels meer aandacht zullen gaan geven aan de visualisatie van producten. Denk aan een 3D weergave van een product, uitgebreide zoom mogelijkheden om textuur en kenmerken van een product te zien, product video’s en het digitaal passen en combineren van kledingstukken. Ook zullen webwinkels meer aandacht gaan besteden aan het ‘samen shoppen’. Ofwel functionaliteiten waarbij je je selectie aan je vriendinnen kunt laten zien of zelfs je virtuele paspop kunt delen met anderen. En wellicht kun je binnenkort real-time in hetzelfde scherm shoppen met je vrienden.

Verder zie ik de opkomst van brick-and-mortar bedrijven die nu eindelijk serieus werk gaan maken van internet. Denk aan de MediaMarkt, Bijenkorf en de V&D’s van deze wereld. Allemaal retailers met een grote naam en faam. Als ze goede en ervaren e-commerce mensen weten aan te trekken dan kunnen zij het de pure internet spelers lastig gaan maken. Mensen kopen nu eenmaal graag bij bekende partijen, zeker de minder ervaren online kopers. En laat dat nu net de grootste groep zijn. En daarbij kunnen consumenten de online gekochte producten ook veel eenvoudiger retourneren of ophalen. Inmiddels zie je ook dat offline retailers goed lopende webwinkels overnemen, zoals Scheer & Foppen deed met de Bobshop. Ik verwacht meer van dit soort overnames in de nabije toekomst.

Verder zie ik grote webwinkels steeds groter worden. Zij zullen ook steeds meer evolueren naar een warenhuis of marktplaats, waar ze plaats gaan bieden aan het assortiment van andere (kleinere) webwinkels. Vaak hebben de grote webwinkels alle aspecten van online zakendoen goed voor elkaar. Een optimaal e-commerce platform, bekendheid, relaties met vergelijkingssites, analyse software, procurement en ga zo maar door. Wehkamp doet al zoiets dergelijks met Miss Etam en C&A. Ik verwacht dat een Coolblue of een Bol.com dit over niet al te lange tijd ook zullen gaan doen. In het buitenland zijn Amazon en Pixmania goede voorbeelden van deze ontwikkeling.

En dat brengt me bij de laatste ontwikkeling. Bovenstaande ontwikkelingen zullen er voor zorgen dat ook vergelijkingssites zich op bepaalde vlakken opnieuw moeten gaan uitvinden. De huidige indeling leent zich niet voor producten waar emotie en smaak een grote rol spelen, zoals mode gerelateerde artikelen. Kleding koop je nu eenmaal niet op basis van specificaties en het vergelijken van dit soort producten wordt helemaal lastig. De vraag is of mensen dat überhaupt wel willen. Ook de opkomst van sterke brick-and-mortar retailers en grotere webshops is een ontwikkeling waar rekening mee gehouden moet worden. Dit soort partijen zullen steeds machtiger worden en ook minder afhankelijk worden van vergelijkingssites. Het zal interessant zijn hoe hier op wordt geanticipeerd. Ook de verwachting dat grote webshops gaan opschuiven naar een soort warenhuis kan een bedreiging  vormen. Maar er zijn ook geluiden dat vergelijkingssites meer en meer gaan opschuiven naar een webshop en dat je als consument gaat afrekenen op de vergelijkingssite zelf. Een goed voorbeeld hiervan is Fruugo.com. Zij brengen verkopers uit verschillende landen samen op één site, waar je als consument direct kunt afrekenen. Dit zal ook cross-border bestedingen een flinke boost kunnen geven.

Al met al geen schokkend nieuwe ontwikkelingen, maar meer een geleidelijke evolutie. Over twee jaar weten we of Darwin gelijk had!

Dit artikel is geplaatst in Emerce (nr 96, juni 2010), in het dossier E-commerce. Als je wilt zien hoe dit artikel eruit zag, dan kun je dat hier zien. Het artikel is inmiddels ook online op Emerce te lezen.

Wederom nieuwe vergelijkingssite...

Wederom mogen we een vergelijkingssite verwelkomen in Nederland, nu is dat Prijskwaliteit.nl. De website is nog ‘in bèta’ zoals dat zo mooi heet, ofwel er kunnen foutjes in zitten. Maar ja, die zijn altijd wel te vinden, ook in sites die al jaren bestaan. Bèta is naar mijn mening gewoon een mooie term voor ‘we weten nog niet of dit wat wordt’. Qua concept vind ik de website best sterk. Het verbaast me dan ook dat de huidige vergelijkingssite nooit meer aandacht aan de ‘prijs-kwaliteit’ hebben gegeven. Maar wat niet is kan nog komen.

Wat ik minder fraai vind, is dat je altijd drie stappen moet doorlopen. Dat je een categorie moet kiezen snap ik, maar dat je een profiel moet aangeven en een prijsrange vind ik persoonlijk niet fijn. En volgens mij vinden de meeste mensen dat niet fijn. Je weet namelijk niet wat je mist als je perse iets moet kiezen. Even het voorbeeldje van de laptop. Een lastig product. Ikzelf heb een goede laptop nodig voor mijn bedrijf. En laat dat nu net niet bij de opties staan. Dan moet ik dus een andere keuze maken… en dan ben ik er al niet meer zeker van dat ik de beste laptops voorgeschoteld krijg.

Veel beter lijkt het me om gewoon het gehele overzicht te tonen. En dan kunnen bezoekers de resultaten alsnog filteren op basis van hun profiel of prijsrange. Een gemiste kans dus. De prijskwaliteitscore is leuk gevonden. En die snapt een ‘normale Nederlander’ nog wel. Maar de website gaat verder met dit soort scores. En daar haakt volgens mij ‘Jan uit de Achterhoek’ af. Ik moet zelf ook vaak 2x kijken wat er nu exact bedoeld wordt.

Wat zegt nu ‘54% grafische kwaliteit’? Of ‘85% rotatiesnelheid’? Ook hier is het concept best aardig, maar de uitvoering vind ik magertjes. Als dit niet verandert dan wordt dit een site voor ‘nerds’ die al die grafiekjes leuk vinden en ze ook direct snappen. Maar de doelgroep ‘nerds’ is niet heel erg groot en die weten vaak zelf al wel wat ze moeten kopen (of ze kijken op Tweakers.net).

Grafiekjes prijskwaliteit.nl, best lastig...

Oordeel: leuk concept wat zeker zal aanspreken bij veel mensen die een gecompliceerd product willen kopen. Maar de uitvoering vind ik magertjes, te ingewikkeld en de keuze stappen zinloos. Ik zou ook wel eens willen weten hoe de scores daadwerkelijk tot stand komen. Dus hoe wordt bepaald of een processor 35% is van de snelste processor? Als je puur kijkt naar de specificaties, dan ben je volgens mij verkeerd bezig. Eenzelfde processor kan in verschillende laptops heel anders functioneren. Laatste tip, skip de mogelijkheid om reviews te plaatsen. Die kun je gewoon inlezen van Kieskeurig.nl. Die achterstand haal je toch nooit meer in en zo kun je toch reviews tonen.

Eerste stap: beoordelingen voor webwinkels
De eerste verbetering kwam toen vergelijkingssites reviews gingen toelaten over webwinkels (en niet alleen meer over producten). Hierdoor kreeg je als consument snel inzicht in wie een goede service leverde en waar veel andere consumenten bestelden. Een 9.0 als cijfer zegt namelijk nog niet zo heel veel als maar een enkele consument zo’n webwinkel heeft beoordeeld. Als honderden consumenten een webwinkel met een 8.7 hebben beoordeeld, dan zegt dat al veel meer. Daarnaast geeft het de consument een uitlaatklep voor als iets heel goed of heel slecht is gegaan. Een webwinkel kan dit ook zelf stimuleren door de consument op te roepen hun service te waarderen.

Dit was een hele verbetering, maar als consument moest je je nog steeds door de hele prijspagina heenwerken om je een beeld te vormen bij wie je het desbetreffende product wilde gaan aanschaffen. Dus, wie heeft de beste prijs-kwaliteit verhouding, wie kan het snel leveren, waar kan ik met iDEAL of creditcard betalen en bij wie kan ik het product makkelijk retourneren? Allemaal zaken waar je als consument mee bezig bent als je een aankoop gaat doen.

Inmiddels hebben zowel Beslist.nl als Kieskeurig.nl filters toegevoegd aan hun prijspagina’s. En Vergelijk.nl heeft aangegeven dit op zeer korte termijn te zullen lanceren. Dit ziet er ongeveer als volgt uit:

Filters op prijsoverzicht van Kieskeurig.nl

Element prijs wordt minder belangrijk
Dit is natuurlijk al een hele verbetering. Eindelijk kun je als consument snel een keuze maken uit het overzicht en de mindere winkels of de winkels met een niet relevant aanbod voor jou eruit filteren. Geweldig nieuws voor de consument en ook zeer goed nieuws voor webwinkels. Deze wijziging zorgt er namelijk voor dat prijs als ‘element’ minder belangrijk wordt. Zodoende kunnen webwinkels meer gaan focussen op zaken die hen onderscheiden van de rest. Uiteraard is dit nog maar een begin, want ik durf te voorspellen dat deze filters veel uitgebreider gaan worden dan nu het geval is. De mogelijkheden zijn eindeloos, denk maar even mee:

• filter op aantal webwinkel reviews -> ofwel, ik wil alleen winkels zien waar andere consument ook graag kopen
• filter op basis van aantal kliks -> idem dito, ik wil alleen kopen bij populaire webwinkels
• filter op basis van service niveau -> ik wil best extra betalen voor service
• filter op basis van levertijdstip -> ik wil niet alleen een product binnen een bepaalde tijd ontvangen, maar ik wil het dagdeel uitkiezen
• filter op basis van trouwe klanten korting -> dit is lange termijn muziek, maar het zou best snel toegevoegd kunnen worden

Wie betaalt voor deze verandering?
Allemaal natuurlijk goed nieuws, maar de vergelijkingssites zien bij elke verbetering hun eigen conversie verder wegzakken. Voeg je plaatjes toe, dan verminder je bij de consument de noodzaak om door te klikken naar de webwinkel. Voeg je productreviews toe, dan zorg je er ook voor dat de consument deze gaat lezen en eventueel afziet van een aankoop. De vergelijkingssites hebben dan ook te maken met de eeuwige paradox. Elke verbetering die zij aanbrengen voor de consument heeft een negatief effect op hun eigen winstgevendheid. Ofwel, ze informeren de  consumenten steeds beter, waardoor ze minder maar wel kwalitatief betere consumenten doorsluizen naar webwinkels.

Dit negatieve effect vangen ze tot op heden op door CPC tarieven te verhogen, wat volkomen terecht is. Alleen gaan de webwinkeliers bij elke stijging op hun achterste benen staan. Wat natuurlijk vreemd is. Want aan de ene kant vragen ze continu om verbeteringen en om mogelijkheden om kwaliteit meer naar voren te laten komen. En uiteindelijk moet dit hen ook betere leads opleveren.

De prijzen bij Nederlandse vergelijkingssites liggen eigenlijk nog relatief laag in vergelijking met het Verenigd Koninkrijk of de Verenigde Staten. In Nederland betaal je CPC’s (excl. reizen en financieel) die gemiddeld variëren van 10 eurocent tot zo’n 25 eurocent. In die landen liggen de bedragen een factor 2 hoger. Ook betalen veel webwinkels hoge kliktarieven voor Adwords (soms zelfs een paar euro), maar de kwaliteit van die leads moet dan vele malen hoger liggen dan die van vergelijkingssites. En daar twijfel ik aan.

Dit bleek in ieder geval niet uit het onderzoek uit 2009 dat we onder 223 webwinkels hebben gehouden. Binnenkort zullen we weer eenzelfde onderzoek gaan uitvoeren. Ik ben benieuwd naar de uitkomsten!

Een andere functionaliteit die het bezoekers gemakkelijker moet maken is de zogenaamde ‘suggest search’. Zodra je een productnaam intikt worden er meerdere suggesties getoond. Dit scheelt een hoop tijd en je hoeft dus niet meer te zoeken. Je komt direct uit waar je wilt.

Mijn reactie:

Verrassende stap… Hiermee gooi je toch een beetje de handdoek in de ring op het gebied van reviews. Op zich is dit overigens niet vreemd, want het genereren van reviews is erg lastig. Vooral als wat jaren achterstand hebt. Ik doe zelf regelmatig onderzoek naar de kwaliteit van vergelijkingssites (inmiddels 6e keer) en daar blijkt ook wel uit dat Kieskeurig.nl nog steeds op kop gaat qua aantal reviews en aantal vragen. Daaruit blijkt dat ze een behoorlijk actieve community hebben.

Ik kan de stap dus wel begrijpen, beter reviews van je concurrent dan helemaal geen reviews. En mensen klikken toch niet gauw door op de link naar Kieskeurig.nl. Wat wel raar is dat ‘maar’ drie reviews worden getoond… Ik had het logischer gevonden om de totaalscore van Kieskeurig.nl over te nemen en de tekst van de laatste drie reviews weer te geven. Het is niet voor niets dat juist het aantal reviews de betrouwbaarheid verhoogt. Nu pak je alleen de meest recente drie, waardoor je alsnog een verkeerd beeld kunt geven.

Jammer en ik zou dit gauw aanpassen! En als laatste verbeterpunt… Ik zou doorverwijzen naar ‘alleen reviews’ en niet naar zowel de vragen als reviews. Als je doorklikt wil je namelijk die desbetreffende review lezen…

Hieronder verder kort wat je kunt verwachten:

• Eventkalender (nieuw)
• Webwinkels: ‘Vergelijkingssites’ onmisbaar voor onze klanten
• Youtellme vertrouwt op het oordeel van goede bekenden
• E-commerce in 2012: Een geëvolueerd winkellandschap
• In het zonnetje op de IMNetworks Wake-in XL
• Interview Age Sluis, manager online van deOndernemer.nl
• Onderzoek gebruik vergelijkingssites
• E-commerce update
• Onderzoek merkbekendheid van vergelijkinssites
• Display komt sterk terug!
• Klantcase: kennispartners op Businesscompleet
• Waar blinken vergelijkingssites in uit?
• Telecomvergelijker: Terug van nummer 2 naar 1
• High impact package: minder irritatie, meer impact
• Samsung 3D op Amerikaanse vergelijkingssite
• Internet Markt Monitor 2010 van GfK Retail en Technology

Als je interesse hebt (liefst zakelijk natuurlijk) om het magazine te ontvangen dan kun je dat hieronder aangeven.

Ja, ik wil ook een exemplaar ontvangen!

Verder zijn er directe ingangen gecreëerd naar reviews, video’s, koopwijzers en een nieuw forum. Op de homepage verder allemaal producten die maar bij 1 winkel te verkrijgen zijn. Fijn voor Beslist.nl, omdat zo direct een click-out wordt gerealiseerd naar de webwinkel. De vraag is of de winkel en de consument hier erg bij gebaat zijn. De ‘wie koopt wat’ rubriek vind ik wel een aanwinst, dat maakt de website persoonlijker. De rectangle is wel erg laag gepositioneerd, ik weet niet of adverteerders daar zo blij mee zijn.

De belangrijkste pagina is en blijft toch het prijsoverzicht per product. Daar is wel het nodige veranderd en ik ben best onder de indruk. Op dit niveau zijn ‘filters’ toegevoegd, erg handig als er heel veel winkels worden getoond en je bijv. alleen winkels wilt zien met zeer snelle levering of waar je met iDEAL kunt betalen.

Het lijkt alsof Beslist.nl vaarwel heeft gezegd tegen Adsense, want ook al lijken de advertentie linkjes op die van Google, het zijn gewoon linkjes van de best betalende klanten van Beslist.nl. Op zich slim, maar de vraag is of er net zoveel wordt verdiend en of de klanten er niet op achteruitgaan qua conversie.

Conclusie: ik denk dat Beslist.nl er met deze nieuwe site wel op vooruit gaat , zeker qua functionaliteiten voor de bezoeker. De adverteerder zal wat minder tevreden zijn met de posities die zijn gecreëerd. SEO is altijd een sterk punt geweest van Beslist.nl en ook nu weer laten ze zien dat ze weten wat ze doen. Dat wordt vooral duidelijk op de homepage, maar ook op andere pagina’s. Al met al dus een verbetering, al moet ik erg wennen aan het kleurgebruik en het nieuwe logo. Dat vind ik gewoon minder geslaagd.

Kortom, erg omslachtig als je het mij vraagt en als het hierbij blijft dan is dit gedoemd te mislukken. Maar, als ze ook echt online winkels gaan vergelijken dan zie ik wel mogelijkheden. De Telefoongids heeft natuurlijk een behoorlijk bereik en bekendheid, dus als ze de juiste beslissingen nemen dan kan de Productenvinder een grote stap vooruit maken. Hieronder een eerste impressie!

Als jij het eerste IMNetworks Magazine hebt ontvangen, dan horen we graag wat je ervan vond! We willen de volgende issues namelijk nog interessanter en relevanter maken! De enquête duurt maximaal een halve minuut (30 sec!), dus dat zou niet het probleem moeten zijn. In 2010 zal het magazine naar verwachting 3-4 keer uitkomen. Omdat IMNetworks naast ‘Shopping’ ook andere interessante kanalen bedient (zoals Business en Travel), is het waarschijnlijk dat daar in volgende issues ook aandacht voor zal worden ingeruimd.

Surf naar: Enquête Magazine IMNetworks

Alvast bedankt voor de moeite!