Bedenk als adverteerder waar je aan begint als je een CPS-campagne start. Je gaat verplichtingen aan met de site waarop je adverteert, maar ook met degene die je banners ziet. Als je interne organisatie niet is voorbereid (of ingelicht), heeft zo’n campagne weinig zin. Of nog erger: je verpest je zorgvuldig opgebouwde merkbeleving en uiteindelijk ook de markt.
Misschien ben ik een uitzondering. Ik vind online reclame namelijk helemaal niet storend. Het is er nu eenmaal altijd geweest, al sinds het prille begin toen ik nog via DDS (De Digitale Stad) het internet opging. Websites moeten ook inkomsten genereren en daar is niets mis mee. Ik heb er dus mee leren leven. Zelfs met die achtergrondbehangetjes die steeds vaker bij websites als Nu.nl opduiken.
Lees de hele column op Emerce
De Tweede Kamer heeft na veel uitstel en amendementen eindelijk een besluit genomen over de ePrivacy-richtlijn. De vraag is of dit iets uithaalt. Google en Facebook zijn zo alwetend dat een regeltje uit Europa hen op geen enkele manier deert.
Miljoenen mensen in Nederland hebben profielen bij allerlei sociale netwerken en delen via deze netwerken allerlei nuttige en nutteloze informatie met elkaar. Ze delen deze informatie niet alleen met elkaar, maar ook met het netwerk. En zo’n netwerk kan deze informatie prima gebruiken, bijvoorbeeld om advertenties te targeten. En dan zijn we dus weer terug bij af.
Lees de hele column op Emerce!
behavioral targeting
Rokjes en cookies, wat hebben die met elkaar gemeen? In mijn column lees je daar alles over. Retargetering en ‘behavioural advertising’ zijn op dit moment ‘hot’ in de online marketing industrie. De vraag is alleen waar de grens ligt qua privacy en waar het nut voor de bezoeker ophoudt. Daarbij, veel website eigenaren zijn zich niet bewust van de marktwaarde van een profiel. En veel te vaak wordt op slinkse wijze profielen getrokken zonder dat de website eigenaren dit doorhebben. Wat mij betreft een kwalijke zaak…
Meer weten over retargeting, cookies en ‘behavioural advertising’? Lees dan mijn hele column op Emerce.
Je moet het ze nagegeven, de mensen van Google. Naast hun zoekmachine, maken ze geweldige producten. Zelf gebruik ik er een groot aantal van, maar sinds een tijdje begin ik me steeds oncomfortabeler te voelen. Ze weten wel erg veel van me en sinds kort laten ze ook af en toe een steekje vallen.
Zoals met het akkefietje over plagiaat met Bing, waarbij Microsoft het voordeel van de twijfel kreeg van de markt. De lancering van Google Shopping vind ik op zichzelf ook redelijk dubieus. Want kan een zoekmachine die de hele keten beheerst zijn geloofwaardigheid behouden?
Interessante materie? Lees dan mijn hele column op Emerce.
Elk jaar verbaas ik me er weer over hoe vakkundig er in Amerika een koopgekte wordt gecreëerd rondom het laatste kwartaal. Iedereen valt bijna over elkaar heen om de aandacht van de consument te krijgen. Maar hoe anders is het in Nederland.
Ook hier en daar zie je wel een speciale sinterklaas- of kerstactie, maar echt opgezweept om iets online te kopen wordt je niet. Lekker rustig dat wel, maar kunnen we iets opsteken van onze hamburger etende en luidruchtige vrienden uit de States? Ik help in ieder geval een handje met de Nationale Gratisbezorgingsdag op 15 december!
Meer weten over dit onderwerp? Lees dan de hele column op Emerce!
Nog steeds doet het gros van de mensen haar aankopen gewoon in de stad. Alhoewel ik veel online koop moet ik bekennen dat dat ook voor mij geldt. Mobiele ontwikkelingen dwingen offline winkels ertoe meer over het opbouwen van een trouwe klantenkring na te denken. De mobiele telefoon biedt namelijk erg veel nieuwe kansen voor winkeliers. Denk aan ‘location-based’ push-berichten aan klanten, betalen via mobiel en nog veel meer. Lees mijn column op Emerce als je wilt weten waarom de mobiele telefoon de verkopen in de winkelstraat kunnen helpen verhogen!
Nieuwsgierig geworden? Lees dan de hele column op Emerce!
Hoe ziet e-commerce er over 2 jaar uit in Nederland?
Aan mij werd door Emerce gevraagd naar een visiestuk over hoe e-commerce zich de komende 2 jaar zou gaan ontwikkelen. Nu is het doen van voorspellingen altijd lastig. Het signaleren van nieuwe ontwikkelingen is overigens niet het probleem. Het is ingewikkeld om een inschatting te maken van de snelheid waarmee innovaties worden ingevoerd. Zo denkt iedereen elk jaar weer dat dit het jaar wordt dat ‘mobile commerce’ gaat doorbreken. Toch breekt zoiets pas door als er een urgente behoefte ontstaat bij de consument. En voor het geval van mobile commerce is die er nog niet. Het blijft nu eenmaal makkelijker om iets via je desktop of laptop te bestellen. Toch wil ik een poging wagen. Wat zal er de komende twee jaar gaan veranderden als we kijken naar webwinkelen?
Uit allerlei onderzoeken blijkt dat vrouwen het online winkelen echt hebben omarmt. Inmiddels kopen ze zelfs frequenter online dan mannen. Daarnaast beginnen ze ook qua aantallen uit te lopen op mannen. En dat heeft een grote impact op het e-commerce landschap. Vrouwen zijn namelijk veel veel visueler ingesteld dan mannen en shoppen is bij hen ook meer een sociale activiteit. Ik voorspel dan ook dat webwinkels meer aandacht zullen gaan geven aan de visualisatie van producten. Denk aan een 3D weergave van een product, uitgebreide zoom mogelijkheden om textuur en kenmerken van een product te zien, product video’s en het digitaal passen en combineren van kledingstukken. Ook zullen webwinkels meer aandacht gaan besteden aan het ‘samen shoppen’. Ofwel functionaliteiten waarbij je je selectie aan je vriendinnen kunt laten zien of zelfs je virtuele paspop kunt delen met anderen. En wellicht kun je binnenkort real-time in hetzelfde scherm shoppen met je vrienden.
Verder zie ik de opkomst van brick-and-mortar bedrijven die nu eindelijk serieus werk gaan maken van internet. Denk aan de MediaMarkt, Bijenkorf en de V&D’s van deze wereld. Allemaal retailers met een grote naam en faam. Als ze goede en ervaren e-commerce mensen weten aan te trekken dan kunnen zij het de pure internet spelers lastig gaan maken. Mensen kopen nu eenmaal graag bij bekende partijen, zeker de minder ervaren online kopers. En laat dat nu net de grootste groep zijn. En daarbij kunnen consumenten de online gekochte producten ook veel eenvoudiger retourneren of ophalen. Inmiddels zie je ook dat offline retailers goed lopende webwinkels overnemen, zoals Scheer & Foppen deed met de Bobshop. Ik verwacht meer van dit soort overnames in de nabije toekomst.
Verder zie ik grote webwinkels steeds groter worden. Zij zullen ook steeds meer evolueren naar een warenhuis of marktplaats, waar ze plaats gaan bieden aan het assortiment van andere (kleinere) webwinkels. Vaak hebben de grote webwinkels alle aspecten van online zakendoen goed voor elkaar. Een optimaal e-commerce platform, bekendheid, relaties met vergelijkingssites, analyse software, procurement en ga zo maar door. Wehkamp doet al zoiets dergelijks met Miss Etam en C&A. Ik verwacht dat een Coolblue of een Bol.com dit over niet al te lange tijd ook zullen gaan doen. In het buitenland zijn Amazon en Pixmania goede voorbeelden van deze ontwikkeling.
En dat brengt me bij de laatste ontwikkeling. Bovenstaande ontwikkelingen zullen er voor zorgen dat ook vergelijkingssites zich op bepaalde vlakken opnieuw moeten gaan uitvinden. De huidige indeling leent zich niet voor producten waar emotie en smaak een grote rol spelen, zoals mode gerelateerde artikelen. Kleding koop je nu eenmaal niet op basis van specificaties en het vergelijken van dit soort producten wordt helemaal lastig. De vraag is of mensen dat überhaupt wel willen. Ook de opkomst van sterke brick-and-mortar retailers en grotere webshops is een ontwikkeling waar rekening mee gehouden moet worden. Dit soort partijen zullen steeds machtiger worden en ook minder afhankelijk worden van vergelijkingssites. Het zal interessant zijn hoe hier op wordt geanticipeerd. Ook de verwachting dat grote webshops gaan opschuiven naar een soort warenhuis kan een bedreiging vormen. Maar er zijn ook geluiden dat vergelijkingssites meer en meer gaan opschuiven naar een webshop en dat je als consument gaat afrekenen op de vergelijkingssite zelf. Een goed voorbeeld hiervan is Fruugo.com. Zij brengen verkopers uit verschillende landen samen op één site, waar je als consument direct kunt afrekenen. Dit zal ook cross-border bestedingen een flinke boost kunnen geven.
Al met al geen schokkend nieuwe ontwikkelingen, maar meer een geleidelijke evolutie. Over twee jaar weten we of Darwin gelijk had!
Dit artikel is geplaatst in Emerce (nr 96, juni 2010), in het dossier E-commerce. Als je wilt zien hoe dit artikel eruit zag, dan kun je dat hier zien. Het artikel is inmiddels ook online op Emerce te lezen.
Wildgroei aan Appstores...
Ik maak me al een tijdje druk over de wildgroei aan mobiele applicatieplatformen. Waarom kunnen we niet iets leren van de standaard-oorlog tussen fabrikanten, daar wint er tenslotte altijd uiteindelijk één. Want dat is verstandig, het bespaart kosten en stimuleert innovatie. Wat gebeurt er nu met je aangeschafte apps als je van mobiel platform wisselt, is er iemand die daar over denkt? Wordt het niet eens tijd voor één mobiele app-standaard?
Interessant? Lees dan de hele column op Emerce!
Het is een hot issue bij prijs- en productvergelijkers. Hoe zorg ik ervoor dat er onderscheid wordt gemaakt tussen een kwalitatieve webwinkel en een prijsvechter zonder enige service? Lang werd hierover gediscussieerd, zowel met webwinkels als intern. Wat je niet wilt is webwinkels hoger in het prijsoverzicht plaatsen, want dat wekt verwarring op. Mensen zijn nu eenmaal gewend aan de sortering op prijs.
Eerste stap: beoordelingen voor webwinkels
De eerste verbetering kwam toen vergelijkingssites reviews gingen toelaten over webwinkels (en niet alleen meer over producten). Hierdoor kreeg je als consument snel inzicht in wie een goede service leverde en waar veel andere consumenten bestelden. Een 9.0 als cijfer zegt namelijk nog niet zo heel veel als maar een enkele consument zo’n webwinkel heeft beoordeeld. Als honderden consumenten een webwinkel met een 8.7 hebben beoordeeld, dan zegt dat al veel meer. Daarnaast geeft het de consument een uitlaatklep voor als iets heel goed of heel slecht is gegaan. Een webwinkel kan dit ook zelf stimuleren door de consument op te roepen hun service te waarderen.
Dit was een hele verbetering, maar als consument moest je je nog steeds door de hele prijspagina heenwerken om je een beeld te vormen bij wie je het desbetreffende product wilde gaan aanschaffen. Dus, wie heeft de beste prijs-kwaliteit verhouding, wie kan het snel leveren, waar kan ik met iDEAL of creditcard betalen en bij wie kan ik het product makkelijk retourneren? Allemaal zaken waar je als consument mee bezig bent als je een aankoop gaat doen.
Inmiddels hebben zowel Beslist.nl als Kieskeurig.nl filters toegevoegd aan hun prijspagina’s. En Vergelijk.nl heeft aangegeven dit op zeer korte termijn te zullen lanceren. Dit ziet er ongeveer als volgt uit:
Filters op prijsoverzicht van Kieskeurig.nl
Element prijs wordt minder belangrijk
Dit is natuurlijk al een hele verbetering. Eindelijk kun je als consument snel een keuze maken uit het overzicht en de mindere winkels of de winkels met een niet relevant aanbod voor jou eruit filteren. Geweldig nieuws voor de consument en ook zeer goed nieuws voor webwinkels. Deze wijziging zorgt er namelijk voor dat prijs als ‘element’ minder belangrijk wordt. Zodoende kunnen webwinkels meer gaan focussen op zaken die hen onderscheiden van de rest. Uiteraard is dit nog maar een begin, want ik durf te voorspellen dat deze filters veel uitgebreider gaan worden dan nu het geval is. De mogelijkheden zijn eindeloos, denk maar even mee:
- filter op aantal webwinkel reviews -> ofwel, ik wil alleen winkels zien waar andere consument ook graag kopen
- filter op basis van aantal kliks -> idem dito, ik wil alleen kopen bij populaire webwinkels
- filter op basis van service niveau -> ik wil best extra betalen voor service
- filter op basis van levertijdstip -> ik wil niet alleen een product binnen een bepaalde tijd ontvangen, maar ik wil het dagdeel uitkiezen
- filter op basis van trouwe klanten korting -> dit is lange termijn muziek, maar het zou best snel toegevoegd kunnen worden
Wie betaalt voor deze verandering?
Allemaal natuurlijk goed nieuws, maar de vergelijkingssites zien bij elke verbetering hun eigen conversie verder wegzakken. Voeg je plaatjes toe, dan verminder je bij de consument de noodzaak om door te klikken naar de webwinkel. Voeg je productreviews toe, dan zorg je er ook voor dat de consument deze gaat lezen en eventueel afziet van een aankoop. De vergelijkingssites hebben dan ook te maken met de eeuwige paradox. Elke verbetering die zij aanbrengen voor de consument heeft een negatief effect op hun eigen winstgevendheid. Ofwel, ze informeren de consumenten steeds beter, waardoor ze minder maar wel kwalitatief betere consumenten doorsluizen naar webwinkels.
Dit negatieve effect vangen ze tot op heden op door CPC tarieven te verhogen, wat volkomen terecht is. Alleen gaan de webwinkeliers bij elke stijging op hun achterste benen staan. Wat natuurlijk vreemd is. Want aan de ene kant vragen ze continu om verbeteringen en om mogelijkheden om kwaliteit meer naar voren te laten komen. En uiteindelijk moet dit hen ook betere leads opleveren.
De prijzen bij Nederlandse vergelijkingssites liggen eigenlijk nog relatief laag in vergelijking met het Verenigd Koninkrijk of de Verenigde Staten. In Nederland betaal je CPC’s (excl. reizen en financieel) die gemiddeld variëren van 10 eurocent tot zo’n 25 eurocent. In die landen liggen de bedragen een factor 2 hoger. Ook betalen veel webwinkels hoge kliktarieven voor Adwords (soms zelfs een paar euro), maar de kwaliteit van die leads moet dan vele malen hoger liggen dan die van vergelijkingssites. En daar twijfel ik aan.
Dit bleek in ieder geval niet uit het onderzoek uit 2009 dat we onder 223 webwinkels hebben gehouden. Binnenkort zullen we weer eenzelfde onderzoek gaan uitvoeren. Ik ben benieuwd naar de uitkomsten!
Zonder dwarsliggers geen spoorlijn
Iedere keer als ik het woord ‘kanaalconflict’ weer eens in een gesprek hoor, dan spits ik mijn oren. Want hoewel een kanaalconflict gewoon kan ontstaan omdat een fabrikant besluit om haar goederen via een warenhuis aan te bieden, is het begrip de laatste tijd onlosmakelijk verbonden met internet. Kanaalconflict is een containerbegrip dat voornamelijk een excuus is voor fabrikanten om maar vooral niets met internet te doen. Onterecht.
Win-win-win situatie
De grote en bekende merken snappen het inmiddels wel. Internet is een additioneel verkoopkanaal en hoeft helemaal niet de bestaande kanalen te kannibaliseren. Sterker nog, ik zie voorbeelden waarbij het inzetten van internet zelfs voor meer verkopen in de winkelstraat zorgt. In de VS zijn sommige webwinkels van fabrikanten zo ingericht dat orders worden doorgeplaatst naar lokale retailers die in de buurt van de klant zijn gevestigd. Via ingenieuze back-end systemen worden de voorraden van deze lokale retailers gecheckt en gunt de webshop van de fabrikant de order aan de winkelier die als beste ‘match’ naar voren komt. Een duidelijk voorbeeld van een win-win-win situatie. De klant krijgt het product snel en lokaal geleverd, de retailer realiseert de verkoop, de fabrikant krijgt een kick-back fee en heeft een drukmiddel om ervoor te zorgen dat winkeliers voldoende voorraad aanhouden.
Geen webshop, geen verkoop
En dit is maar één voorbeeld hoe een fabrikant om kan gaan met directe verkoop via een eigen webshop. Een fabrikant kan zich via de webshop bijvoorbeeld ook gaan toeleggen op de verkoop van incourante of verouderde modellen. Of de fabrikant opent een webshop waar de consument gewoon alle modellen kan aanschaffen, maar wel tegen de adviesprijs. Een prijsbewuste consument zal dan eerder kiezen voor een officiële dealer, omdat het product daar zeer waarschijnlijk goedkoper te verkrijgen is. Als een consument dan toch besluit om direct bij de fabrikant te kopen, dan is het product écht nergens anders te koop of de consument wil perse bij de bron zelf kopen. Dit heeft dan ook niets te maken met een kanaalconflict, het lost juist een probleem op. Als de fabrikant geen webshop had gehad dan had de verkoop gewoon niet plaatsgevonden.
Gehuil op de achterbank
Vorige zomer heb ik dit zelf ervaren. We stonden op het punt af te reizen naar Zuid-Frankrijk met twee kleine kinderen van onder de 3 jaar. Zo’n lange tocht wilden we niet maken, zonder dat we iets hadden om de kinderen zoet te houden. Ofwel twee draagbare DVD-spelers om de Teletubbies of Diego te kunnen vertonen, zodat de volgende stop zonder veel gehuil gehaald zou kunnen worden. Na uitgebreid onderzoek op vergelijkingssites had ik mijn keuze gemaakt: het werd een Philips. Het product was net uit, maar online nergens te krijgen met een voor mij acceptabele levertijd. Ook bij bekende ketens in de winkelstraat was het product niet te verkrijgen. Tenslotte heb ik het product via de webshop van Philips besteld. Als dit niet mogelijk was geweest, dan had ik voor een ander merk gekozen en had Philips geen product verkocht. Ook hier was geen sprake van een kanaalconflict. De keuze voor het product was gemaakt. Het kanaal, internet, eveneens. Toen het niet online verkrijgbaar was, ben ik zelfs bijna nog van kanaal gewisseld.
Online investeren
Natuurlijk moeten fabrikanten het toestaan dat andere webshops hun producten verkopen. Zij kunnen hierover goede afspraken maken, net als met traditionele retailers. Het argument dat webshops alles goedkoper kunnen aanbieden omdat ze minder kosten maken is geen argument. Professionele webshops moeten fors investeren in hun website, de fullfilment en after-sales. Ook het aantrekken en behouden van consumenten via vergelijkingssites of Google Adwords is een forse kostenpost voor webwinkeliers. En het lidmaatschap van een brancheorganisatie, zoals Thuiswinkel.org, kost ook serieus geld. En dan hebben ze ook nog vaker dan fysieke winkels te maken met retourzendingen of frauduleuze handelingen van consumenten.
Onderscheidende winkeliers
Het moet dan ook maar eens voor altijd afgelopen zijn met fabrikanten die zich verschuilen achter het kanaalconflict. Online winkelen zal voorlopig nog geen bedreiging gaan vormen voor het winkelen in de winkelstraat. Volgens het CBS bedragen de totale online uitgaven ongeveer 4 miljard euro. Dat is nog maar een fractie (4,4 procent) van de totale uitgaven in de detailhandel, die 90 miljard euro bedragen. Waar webshops wel voor hebben gezorgd, is dat winkeliers zich moeten gaan onderscheiden. Winkeliers die dat niet kunnen zullen verdwijnen en dat is maar goed ook. De consument is degene die bepaalt en is met recht veeleisend. Een consument kiest, afhankelijk van de situatie, voor prijs, gemak, service, beschikbaarheid of beleving. Het is de taak van retailer om de consument daarin te bevredigen. Gemak en prijs zijn de ‘unique selling points’ van de online webshop, terwijl beleving, directe beschikbaarheid en service die van de winkel in de winkelstraat zouden moeten zijn.
Dus fabrikanten, stop met het praten over het kanaalconflict en onderneem actie. Er zijn geen bedreigingen, enkel kansen. Met een goede strategie en uitleg ben je al een heel eind op weg. Dwarsliggers zijn er altijd, maar die heb je nodig om vooruit te komen. Zonder dwarsliggers geen spoorlijn. En de sterke merken stomen wel gewoon door. Als Philips had lopen zeuren over een kanaalconflict, dan hadden in ieder geval zowel de kinderen als wij een veel minder leuke autorit en vakantie gehad!
deze column is geplaatst in het 2e IMNetworks Magazine
