Korving Klikt

Het is een hot issue bij prijs- en productvergelijkers. Hoe zorg ik ervoor dat er onderscheid wordt gemaakt tussen een kwalitatieve webwinkel en een prijsvechter zonder enige service? Lang werd hierover gediscussieerd, zowel met webwinkels als intern. Wat je niet wilt is webwinkels hoger in het prijsoverzicht plaatsen, want dat wekt verwarring op. Mensen zijn nu eenmaal gewend aan de sortering op prijs.

Eerste stap: beoordelingen voor webwinkels
De eerste verbetering kwam toen vergelijkingssites reviews gingen toelaten over webwinkels (en niet alleen meer over producten). Hierdoor kreeg je als consument snel inzicht in wie een goede service leverde en waar veel andere consumenten bestelden. Een 9.0 als cijfer zegt namelijk nog niet zo heel veel als maar een enkele consument zo’n webwinkel heeft beoordeeld. Als honderden consumenten een webwinkel met een 8.7 hebben beoordeeld, dan zegt dat al veel meer. Daarnaast geeft het de consument een uitlaatklep voor als iets heel goed of heel slecht is gegaan. Een webwinkel kan dit ook zelf stimuleren door de consument op te roepen hun service te waarderen.

Dit was een hele verbetering, maar als consument moest je je nog steeds door de hele prijspagina heenwerken om je een beeld te vormen bij wie je het desbetreffende product wilde gaan aanschaffen. Dus, wie heeft de beste prijs-kwaliteit verhouding, wie kan het snel leveren, waar kan ik met iDEAL of creditcard betalen en bij wie kan ik het product makkelijk retourneren? Allemaal zaken waar je als consument mee bezig bent als je een aankoop gaat doen.

Inmiddels hebben zowel Beslist.nl als Kieskeurig.nl filters toegevoegd aan hun prijspagina’s. En Vergelijk.nl heeft aangegeven dit op zeer korte termijn te zullen lanceren. Dit ziet er ongeveer als volgt uit:

Filters op prijsoverzicht van Kieskeurig.nl

Element prijs wordt minder belangrijk
Dit is natuurlijk al een hele verbetering. Eindelijk kun je als consument snel een keuze maken uit het overzicht en de mindere winkels of de winkels met een niet relevant aanbod voor jou eruit filteren. Geweldig nieuws voor de consument en ook zeer goed nieuws voor webwinkels. Deze wijziging zorgt er namelijk voor dat prijs als ‘element’ minder belangrijk wordt. Zodoende kunnen webwinkels meer gaan focussen op zaken die hen onderscheiden van de rest. Uiteraard is dit nog maar een begin, want ik durf te voorspellen dat deze filters veel uitgebreider gaan worden dan nu het geval is. De mogelijkheden zijn eindeloos, denk maar even mee:

• filter op aantal webwinkel reviews -> ofwel, ik wil alleen winkels zien waar andere consument ook graag kopen
• filter op basis van aantal kliks -> idem dito, ik wil alleen kopen bij populaire webwinkels
• filter op basis van service niveau -> ik wil best extra betalen voor service
• filter op basis van levertijdstip -> ik wil niet alleen een product binnen een bepaalde tijd ontvangen, maar ik wil het dagdeel uitkiezen
• filter op basis van trouwe klanten korting -> dit is lange termijn muziek, maar het zou best snel toegevoegd kunnen worden

Wie betaalt voor deze verandering?
Allemaal natuurlijk goed nieuws, maar de vergelijkingssites zien bij elke verbetering hun eigen conversie verder wegzakken. Voeg je plaatjes toe, dan verminder je bij de consument de noodzaak om door te klikken naar de webwinkel. Voeg je productreviews toe, dan zorg je er ook voor dat de consument deze gaat lezen en eventueel afziet van een aankoop. De vergelijkingssites hebben dan ook te maken met de eeuwige paradox. Elke verbetering die zij aanbrengen voor de consument heeft een negatief effect op hun eigen winstgevendheid. Ofwel, ze informeren de  consumenten steeds beter, waardoor ze minder maar wel kwalitatief betere consumenten doorsluizen naar webwinkels.

Dit negatieve effect vangen ze tot op heden op door CPC tarieven te verhogen, wat volkomen terecht is. Alleen gaan de webwinkeliers bij elke stijging op hun achterste benen staan. Wat natuurlijk vreemd is. Want aan de ene kant vragen ze continu om verbeteringen en om mogelijkheden om kwaliteit meer naar voren te laten komen. En uiteindelijk moet dit hen ook betere leads opleveren.

De prijzen bij Nederlandse vergelijkingssites liggen eigenlijk nog relatief laag in vergelijking met het Verenigd Koninkrijk of de Verenigde Staten. In Nederland betaal je CPC’s (excl. reizen en financieel) die gemiddeld variëren van 10 eurocent tot zo’n 25 eurocent. In die landen liggen de bedragen een factor 2 hoger. Ook betalen veel webwinkels hoge kliktarieven voor Adwords (soms zelfs een paar euro), maar de kwaliteit van die leads moet dan vele malen hoger liggen dan die van vergelijkingssites. En daar twijfel ik aan.

Dit bleek in ieder geval niet uit het onderzoek uit 2009 dat we onder 223 webwinkels hebben gehouden. Binnenkort zullen we weer eenzelfde onderzoek gaan uitvoeren. Ik ben benieuwd naar de uitkomsten!