Korving Klikt

Zonder dwarsliggers geen spoorlijn

Iedere keer als ik het woord ‘kanaalconflict’ weer eens in een gesprek hoor, dan spits ik mijn oren. Want hoewel een kanaalconflict gewoon kan ontstaan omdat een fabrikant besluit om haar goederen via een warenhuis aan te bieden, is het begrip de laatste tijd onlosmakelijk verbonden met internet. Kanaalconflict is een containerbegrip dat voornamelijk een excuus is voor fabrikanten om maar vooral niets met internet te doen. Onterecht.

Win-win-win situatie
De grote en bekende merken snappen het inmiddels wel. Internet is een additioneel verkoopkanaal en hoeft helemaal niet de bestaande kanalen te kannibaliseren. Sterker nog, ik zie voorbeelden waarbij het inzetten van internet zelfs voor meer verkopen in de winkelstraat zorgt. In de VS zijn sommige webwinkels van fabrikanten zo ingericht dat orders worden doorgeplaatst naar lokale retailers die in de buurt van de klant zijn gevestigd. Via ingenieuze back-end systemen worden de voorraden van deze lokale retailers gecheckt en gunt de webshop van de fabrikant de order aan de winkelier die als beste ‘match’ naar voren komt. Een duidelijk voorbeeld van een win-win-win situatie. De klant krijgt het product snel en lokaal geleverd, de retailer realiseert de verkoop, de fabrikant krijgt een kick-back fee en heeft een drukmiddel om ervoor te zorgen dat winkeliers voldoende voorraad aanhouden.

Geen webshop, geen verkoop
En dit is maar één voorbeeld hoe een fabrikant om kan gaan met directe verkoop via een eigen webshop. Een fabrikant kan zich via de webshop bijvoorbeeld ook gaan toeleggen op de verkoop van incourante of verouderde modellen. Of de fabrikant opent een webshop waar de consument gewoon alle modellen kan aanschaffen, maar wel tegen de adviesprijs. Een prijsbewuste consument zal dan eerder kiezen voor een officiële dealer, omdat het product daar zeer waarschijnlijk goedkoper te verkrijgen is. Als een consument dan toch besluit om direct bij de fabrikant te kopen, dan is het product écht nergens anders te koop of de consument wil perse bij de bron zelf kopen. Dit heeft dan ook niets te maken met een kanaalconflict, het lost juist een probleem op. Als de fabrikant geen webshop had gehad dan had de verkoop gewoon niet plaatsgevonden.

Gehuil op de achterbank
Vorige zomer heb ik dit zelf ervaren. We stonden op het punt af te reizen naar Zuid-Frankrijk met twee kleine kinderen van onder de 3 jaar. Zo’n lange tocht wilden we niet maken, zonder dat we iets hadden om de kinderen zoet te houden. Ofwel twee draagbare DVD-spelers om de Teletubbies of Diego te kunnen vertonen, zodat de volgende stop zonder veel gehuil gehaald zou kunnen worden. Na uitgebreid onderzoek op vergelijkingssites had ik mijn keuze gemaakt: het werd een Philips. Het product was net uit, maar online nergens te krijgen met een voor mij acceptabele levertijd. Ook bij bekende ketens in de winkelstraat was het product niet te verkrijgen. Tenslotte heb ik het product via de webshop van Philips besteld. Als dit niet mogelijk was geweest, dan had ik voor een ander merk gekozen en had Philips geen product verkocht. Ook hier was geen sprake van een kanaalconflict. De keuze voor het product was gemaakt. Het kanaal, internet, eveneens. Toen het niet online verkrijgbaar was, ben ik zelfs bijna nog van kanaal gewisseld.

Online investeren
Natuurlijk moeten fabrikanten het toestaan dat andere webshops hun producten verkopen. Zij kunnen hierover goede afspraken maken, net als met traditionele retailers. Het argument dat webshops alles goedkoper kunnen aanbieden omdat ze minder kosten maken is geen argument. Professionele webshops moeten fors investeren in hun website, de fullfilment en after-sales. Ook het aantrekken en behouden van consumenten via vergelijkingssites of Google Adwords is een forse kostenpost voor webwinkeliers. En het lidmaatschap van een brancheorganisatie, zoals Thuiswinkel.org, kost ook serieus geld. En dan hebben ze ook nog vaker dan fysieke winkels te maken met retourzendingen of frauduleuze handelingen van consumenten.

Onderscheidende winkeliers
Het moet dan ook maar eens voor altijd afgelopen zijn met fabrikanten die zich verschuilen achter het kanaalconflict. Online winkelen zal voorlopig nog geen bedreiging gaan vormen voor het winkelen in de winkelstraat.  Volgens het CBS bedragen de totale online uitgaven ongeveer 4 miljard euro. Dat is nog maar een fractie (4,4 procent) van de totale uitgaven in de detailhandel, die 90 miljard euro bedragen. Waar webshops wel voor hebben gezorgd, is dat winkeliers zich moeten gaan onderscheiden. Winkeliers die dat niet kunnen zullen verdwijnen en dat is maar goed ook. De consument is degene die bepaalt en is met recht veeleisend. Een consument kiest, afhankelijk van de situatie, voor prijs, gemak, service, beschikbaarheid of beleving. Het is de taak van retailer om de consument daarin te bevredigen. Gemak en prijs zijn de ‘unique selling points’ van de online webshop, terwijl beleving, directe beschikbaarheid en service die van de winkel in de winkelstraat zouden moeten zijn.

Dus fabrikanten, stop met het praten over het kanaalconflict en onderneem actie. Er zijn geen bedreigingen, enkel kansen. Met een goede strategie en uitleg ben je al een heel eind op weg.  Dwarsliggers zijn er altijd, maar die heb je nodig om vooruit te komen. Zonder dwarsliggers geen spoorlijn. En de sterke merken stomen wel gewoon door. Als Philips had lopen zeuren over een kanaalconflict, dan hadden in ieder geval zowel de kinderen als wij een veel minder leuke autorit en vakantie gehad!

deze column is geplaatst in het 2e IMNetworks Magazine